Kurs · Markenstrategie
Eine Marke, an die man sich erinnert
0.1 / Worum es geht
Markenstrategie gibt Gestaltung eine Richtung.
Markenstrategie legt fest, wofür eine Marke steht, für wen sie da ist und wie sie sich von anderen unterscheidet. Sie ist die Grundlage für alle Gestaltungs- und Kommunikationsentscheidungen, vom Namen über das Corporate Design bis zum Kundendienst.
Als durchgehendes Beispiel dient Gartenglück, ein fiktiver Zürcher Lieferdienst für saisonale Mahlzeiten von Höfen aus der Region. Der runde Button mit der Glühbirne auf den Karten zeigt jeweils drei Beispiele: Best Practice, okay und nicht ausreichend.
Leitfragen des Kurses:
FRAGE 1
Was macht eine Marke aus, mehr als ein Logo?
FRAGE 2
Wo steht die Marke im Markt, und für wen ist sie da?
FRAGE 3
Wofür steht die Marke, und wie unterscheidet sie sich?
FRAGE 4
Wie wird die Strategie sichtbar und erlebbar?
Rahmen des Kurses:
ZIELGRUPPE
Gestaltende
Lernende in Grafik-, Medien-, Web- oder UX-Design, ohne Vorkenntnisse in Markenstrategie.
UMFANG
8 × 90 Min.
Plus Abschlussprojekt; jedes Modul auch einzeln nutzbar.
FORMAT
Im Team
Kurzinput, Werkzeug ausprobieren, Gruppenübung, Reflexion.
0.2 / Lernziele
Nach dem Kurs entwickelst du Marken begründet.
Nach dem Kurs kannst du:
01
den Begriff Marke erklären und von Logo und Corporate Identity abgrenzen
02
Markt, Wettbewerb und Zielgruppen analysieren und Insights formulieren
03
Markenkern und Positionierung klar formulieren
04
Persönlichkeit, Tonalität, Name und Corporate Design aus der Strategie ableiten
05
Markenführung planen, Erfolg messen und die Strategie zusammenfassen
0.3 / Kursinhalt
Alle Module und Abschnitte auf einen Blick.
Acht Module, jedes mit einer Kernfrage und einem Werkzeug. Klicke auf ein Modul oder springe direkt zu einem Abschnitt.
MODUL 01
Was ist eine Marke?
MODUL 02
Wo steht die Marke im Markt?
MODUL 03
Für wen ist die Marke da?
MODUL 04
Wofür steht die Marke?
MODUL 05
Wie ist die Marke, und wie spricht sie?
MODUL 06
Wie heisst die Marke, und wie hängen Marken zusammen?
MODUL 07
Wie wird die Marke sichtbar?
MODUL 08
Wie wird die Marke lebendig?
0.4 / Ablauf pro Modul
Jedes Modul folgt demselben Ablauf.
Der Rhythmus bleibt gleich, der Inhalt wechselt:
01
Einstieg (10 Min.)
Eine Frage oder ein Beispiel aus dem Alltag.
02
Input (20 Min.)
Konzepte und Modelle, kurz und visuell.
03
Werkzeug (15 Min.)
Die Methode im interaktiven Werkzeug ausprobieren.
04
Gruppenübung (35 Min.)
Anwendung an eurer Marke.
05
Reflexion (10 Min.)
Was hat funktioniert, was macht ihr anders?
In jedem Abschnitt findest du einen fett gesetzten Merksatz mit Blitz-Icon, eine Übung hinter dem blauen Button und eine Vorlesefunktion.
0.5 / Leistungsnachweis
Am Ende steht eine Markenstrategie im Team.
Abschlussprojekt: eine Markenstrategie in Gruppen von drei bis vier Personen
01
Analyse
Markt, Wettbewerb und SWOT, mit Positionierungskarte.
02
Zielgruppe
Personas und mindestens zwei geprüfte Insights.
03
Markenkern
Purpose, Werte, Versprechen und Positionierungs-Statement.
04
Ausdruck
Persönlichkeit, Tonalität, Name und erste Gestaltungselemente.
05
Präsentation
Brand Canvas, Touchpoints und Präsentation in zehn Minuten.
Bewertungskriterien: Qualität der Analyse, Schärfe der Positionierung, Stimmigkeit von Persönlichkeit, Tonalität und Gestaltung, Begründung der Entscheidungen, Überzeugungskraft der Präsentation.
0.6 / Literatur und Quellen
Gute Strategien haben Quellen.
• Aaker, D. (1996): Building Strong Brands
• Aaker, J. (1997): Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research
• Keller, K. L. (1998): Strategic Brand Management
• Kapferer, J.-N. (2012): The New Strategic Brand Management
• Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung
• Neumeier, M. (2005): The Brand Gap
• Wheeler, A. (2003): Designing Brand Identity
• Sinek, S. (2009): Start With Why
• Christensen, C. M. u. a. (2016): Competing Against Luck (Jobs to be done)
• Mark, M. & Pearson, C. (2001): The Hero and the Outlaw (Archetypen)
Hinweis: Die Jahreszahlen nennen die Erstausgabe; viele Titel gibt es in neueren Auflagen und auf Deutsch.