Markenstrategie
Kernfrage
Wie ist die Marke, und wie spricht sie?
Marken werden wie Personen wahrgenommen: Sie wirken freundlich oder distanziert, verspielt oder ernst. Diese Persönlichkeit zeigt sich in Gestaltung, Sprache und Verhalten.
Lernziel: Du kannst eine Markenpersönlichkeit beschreiben und daraus eine Tonalität mit klaren Regeln ableiten.
Marken haben einen Charakter, ob man ihn plant oder nicht.
5.1 / Markenpersönlichkeit
Fünf Dimensionen beschreiben den Charakter.
Jennifer Aaker hat fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit beschrieben:
01
Aufrichtigkeit
Ehrlich, bodenständig, herzlich.
02
Aufregung
Mutig, lebendig, fantasievoll.
03
Kompetenz
Zuverlässig, intelligent, erfolgreich.
04
Kultiviertheit
Elegant, anspruchsvoll, charmant.
05
Robustheit
Kraftvoll, naturverbunden, zäh.
Eine Marke muss nicht alle Dimensionen erfüllen. Wichtig ist ein klares Profil, das zur Positionierung passt.
Ein klares Profil ist besser als ein ausgeglichenes.
5.2 / Archetypen
Bekannte Figuren als Orientierung.
Archetypen sind wiederkehrende Figuren aus Geschichten, etwa der Held, der Weise, der Rebell oder der Fürsorgliche. Im Branding helfen sie, eine Persönlichkeit schnell greifbar zu machen.
Archetypen sind ein Hilfsmittel, keine wissenschaftliche Typologie. Sie dienen als Ausgangspunkt, nicht als Schablone.
Ein Archetyp ist ein Startpunkt, keine Schablone.
5.3 / Tonalität
Wie die Marke spricht.
Die Tonalität (Tone of Voice) beschreibt, wie eine Marke spricht: in Wortwahl, Satzlänge, Anrede und Humor. Sie bleibt im Kern gleich, passt sich aber der Situation an: Eine Fehlermeldung klingt anders als ein Werbeplakat.
Klare Regeln helfen allen, die für die Marke schreiben: Was tun wir, was vermeiden wir? Wie Schrift den Ton unterstützt, zeigt die Designpsychologie, Abschnitt 4.4.
Gleiche Stimme, andere Stimmung.
Übung
Eine Stimme für die Marke
Aufgabe: Entwickelt Persönlichkeit und Tonalität eurer Marke.
SCHRITT 1
Wählt eine Persönlichkeitsdimension und einen Archetyp als Ausgangspunkt.
SCHRITT 2
Stellt mit den Reglern das Tonalitätsprofil ein.
SCHRITT 3
Schreibt drei Texte: einen Werbesatz, eine Fehlermeldung, eine Antwort auf eine Beschwerde.
SCHRITT 4
Prüft, ob alle drei nach derselben Marke klingen.
Auswertung: Wo war es schwierig, den Ton zu halten?