Markenstrategie
Kernfrage
Wie heisst die Marke, und wie hängen Marken zusammen?
Viele Unternehmen führen mehrere Produkte, Angebote oder Submarken. Die Markenarchitektur ordnet sie. Und jede Marke braucht einen Namen, der funktioniert.
Lernziel: Du kannst Modelle der Markenarchitektur unterscheiden und Namen nach klaren Kriterien entwickeln und prüfen.
Ordnung schafft Orientierung.
6.1 / Markenarchitektur
Eine Marke oder viele?
Zwei Grundmodelle stehen sich gegenüber, mit Mischformen dazwischen:
EINE MARKE
Branded House
Alle Angebote tragen die Dachmarke. Stark und effizient, aber ein Fehler trifft alle.
MISCHFORM
Endorsed Brands
Eigene Marken mit Absender, etwa «von …». Eigenständig, aber gestützt.
VIELE MARKEN
House of Brands
Jedes Angebot hat eine eigene Marke. Flexibel, aber teuer im Aufbau.
Die Wahl hängt davon ab, wie ähnlich die Angebote sind, wie viel Risiko man teilen will und wie viel Budget für den Aufbau einzelner Marken vorhanden ist.
Je ähnlicher die Angebote, desto eher eine Marke.
6.2 / Naming
Ein Name ist ein Versprechen in einem Wort.
Namen lassen sich nach ihrer Art unterscheiden:
01
Beschreibend
Sagt, was es ist. Verständlich, aber schwer schützbar.
02
Assoziativ
Weckt ein Bild oder Gefühl. Merkbar und eigen.
03
Erfunden
Ein neues Wort. Gut schützbar, braucht aber Aufbau.
04
Akronym
Abkürzung aus Anfangsbuchstaben. Kurz, aber oft austauschbar.
Ein guter Name ist leicht auszusprechen, merkbar, unterscheidbar und passt zur Positionierung. Er muss rechtlich geschützt werden können und sollte in anderen Sprachen keine unerwünschte Bedeutung haben.
Erst beschreiben, was der Name leisten soll.
6.3 / Namen prüfen
Kriterien statt Bauchgefühl.
Namen werden schnell nach Geschmack beurteilt. Eine Prüfung nach Kriterien macht die Diskussion sachlicher: aussprechbar, merkbar, unterscheidbar, passend, international verständlich und als Domain verfügbar.
Vor der Entscheidung braucht es eine Markenrecherche in den Registern, etwa beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) oder beim EUIPO. Im Schweizer Register Swissreg lässt sich kostenlos vorab prüfen, ob ein ähnlicher Name schon eingetragen ist.
Ein Name muss auch rechtlich halten.
Übung
Einen Namen finden
Aufgabe: Entwickelt einen Namen für eure Marke oder ein neues Angebot.
SCHRITT 1
Beschreibt in drei Sätzen, was der Name leisten soll.
SCHRITT 2
Sammelt in zehn Minuten mindestens 30 Namensideen in allen vier Namensarten.
SCHRITT 3
Wählt fünf Favoriten und prüft sie im Naming-Check.
SCHRITT 4
Recherchiert für die zwei besten Domain, Social Media und Markenregister.
Auswertung: Hat sich euer Favorit durch die Prüfung verändert?