Markenstrategie
Kernfrage
Wofür steht die Marke?
Der Markenkern beschreibt, was eine Marke im Innersten ausmacht. Die Positionierung legt fest, welchen Platz sie in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen soll.
Lernziel: Du kannst Purpose, Vision, Mission und Werte unterscheiden und eine Positionierung klar formulieren.
Wer für alles steht, steht für nichts.
4.1 / Purpose, Vision, Mission
Warum, wohin und wie.
Drei Begriffe beschreiben die Richtung einer Marke:
WARUM
Purpose
Warum gibt es uns, über das Geldverdienen hinaus?
WOHIN
Vision
Wie sieht die Welt aus, wenn wir erfolgreich sind?
WIE
Mission
Was tun wir jeden Tag, um dorthin zu kommen?
Der Golden Circle von Simon Sinek ordnet das ähnlich: erst das Warum, dann das Wie, dann das Was. Marken, die ihr Warum kennen, wirken oft glaubwürdiger, sofern sie es auch leben.
Erst das Warum, dann das Was.
4.2 / Werte und Versprechen
Werte zeigen sich im Handeln.
Markenwerte beschreiben, was der Marke wichtig ist und wie sie handelt. Wenige, konkrete Werte sind stärker als eine lange Liste. Werte wie «Qualität» oder «Innovation» sind austauschbar, wenn sie nicht erklärt werden.
Das Markenversprechen fasst zusammen, was Menschen immer von der Marke erwarten dürfen. Es muss bei jedem Kontakt eingelöst werden, sonst verliert die Marke Vertrauen.
Ein Wert ohne Beispiel ist eine Behauptung.
4.3 / Positionierung
Der eine Platz im Kopf.
Die Positionierung beantwortet, wofür eine Marke steht und worin sie sich unterscheidet. Ein Positionierungs-Statement fasst sie in einen Satz: für wen, mit welchem Bedürfnis, in welchem Markt, mit welchem Nutzen und mit welchem Beweis.
Das Statement ist ein internes Werkzeug, kein Slogan. Es hilft, Entscheidungen zu prüfen: Passt diese Massnahme zu unserer Positionierung?
Positionierung heisst auch: auf etwas verzichten.
Übung
Den Markenkern formulieren
Aufgabe: Entwickelt den Kern eurer Marke.
SCHRITT 1
Formuliert Purpose, Vision und Mission.
SCHRITT 2
Wählt drei Werte und beschreibt zu jedem ein Verhalten.
SCHRITT 3
Formuliert das Markenversprechen in einem Satz.
SCHRITT 4
Schreibt ein Positionierungs-Statement und prüft es mit der Positionierungskarte aus Modul 02.
Auswertung: Worauf verzichtet ihr mit dieser Positionierung?