Markenstrategie
Kernfrage
Für wen ist die Marke da?
Marken wirken nur, wenn sie Menschen erreichen. Dazu muss klar sein, für wen die Marke da ist und was diese Menschen wirklich bewegt.
Lernziel: Du kannst Zielgruppen beschreiben, Bedürfnisse erkennen und einen Consumer Insight formulieren.
Wer alle erreichen will, erreicht niemanden.
3.1 / Zielgruppen beschreiben
Mehr als Alter und Wohnort.
Zielgruppen lassen sich auf mehreren Ebenen beschreiben:
WER
Soziodemografie
Alter, Wohnort, Ausbildung, Einkommen.
WIE
Lebensstil
Werte, Interessen, Gewohnheiten, Mediennutzung.
WANN
Situation
In welchem Moment begegnet die Person der Marke?
Wertvoll ist vor allem die Situation: Dieselbe Person hat am Montagmorgen andere Bedürfnisse als am Sonntagabend. Personas aus dem Design Thinking helfen, Zielgruppen greifbar zu machen.
Die Situation sagt mehr als das Alter.
3.2 / Bedürfnisse
Menschen kaufen keine Produkte, sondern Fortschritt.
Der Ansatz Jobs to be done fragt, welche Aufgabe Menschen mit einem Angebot erledigen wollen. Niemand will einen Bohrer, sondern ein Loch in der Wand, und eigentlich ein aufgehängtes Bild (ein Bild, das auf Theodore Levitt zurückgeht).
Neben funktionalen gibt es emotionale und soziale Bedürfnisse: Wie will ich mich fühlen, und wie will ich von anderen gesehen werden? Marken sprechen oft genau diese Ebenen an.
Hinter jedem Kauf steckt eine Aufgabe.
3.3 / Consumer Insight
Eine Wahrheit mit Spannung.
Ein Consumer Insight ist eine Erkenntnis über Menschen, die eine Spannung enthält: einen Widerspruch zwischen dem, was sie tun, und dem, was sie sich wünschen. Er wird aus Sicht der Person formuliert.
Gute Insights sind wahr, überraschend und relevant. Sie stützen sich auf Recherche, etwa Interviews und Beobachtungen, und sind die Grundlage für Positionierung und Kommunikation.
Ein Insight braucht eine Spannung.
Übung
Von der Zielgruppe zum Insight
Aufgabe: Findet heraus, was die Zielgruppe eurer Marke bewegt.
SCHRITT 1
Beschreibt die Zielgruppe mit Soziodemografie, Lebensstil und Situation.
SCHRITT 2
Führt drei kurze Interviews mit Menschen aus der Zielgruppe.
SCHRITT 3
Sammelt Bedürfnisse auf funktionaler, emotionaler und sozialer Ebene.
SCHRITT 4
Formuliert zwei Insights und prüft sie mit dem Qualitätscheck.
Auswertung: Welches Insight hat euch am meisten überrascht?