Markenstrategie
Kernfrage
Wo steht die Marke im Markt?
Eine Marke steht nie allein. Sie wird immer im Vergleich mit anderen wahrgenommen. Deshalb beginnt jede Strategie mit einem Blick auf Markt, Mitbewerber und die eigene Ausgangslage.
Lernziel: Du kannst eine Marke und ihr Umfeld analysieren und daraus Chancen für eine Positionierung ableiten.
Eine Marke wird immer im Vergleich gesehen.
2.1 / Ausgangslage
Ehrlich hinschauen, bevor man plant.
Eine SWOT-Analyse ordnet die Ausgangslage in vier Felder:
INNEN
Stärken
Was kann die Marke besser als andere?
INNEN
Schwächen
Wo hat sie Nachholbedarf?
AUSSEN
Chancen
Welche Entwicklungen spielen ihr in die Hände?
AUSSEN
Risiken
Was könnte ihr schaden?
Stärken und Schwächen betreffen die Marke selbst, Chancen und Risiken kommen von aussen. Spannend wird es, wenn man sie verbindet: Welche Stärke passt zu welcher Chance?
Stärken nutzen, Chancen verbinden.
2.2 / Wettbewerb
Wer sonst kämpft um dieselbe Aufmerksamkeit?
Die Wettbewerbsanalyse untersucht, wie sich Mitbewerber darstellen: Was versprechen sie, wie sehen sie aus, wie sprechen sie, und welche Zielgruppen sprechen sie an? Die Kriterien der Designanalyse helfen dabei.
Oft zeigt sich, dass viele Marken einer Branche gleich aussehen und dasselbe versprechen. Genau dort liegt die Chance, sich zu unterscheiden.
Wo alle gleich aussehen, fällt das Andere auf.
2.3 / Positionierungskarte
Zwei Achsen zeigen freie Felder.
Eine Positionierungskarte ordnet Marken entlang von zwei Achsen, die für die Zielgruppe wichtig sind, etwa Preis und Innovation oder Tradition und Modernität.
Freie Felder zeigen mögliche Lücken. Eine Lücke ist aber nur dann eine Chance, wenn es dort auch ein echtes Bedürfnis gibt.
Eine Lücke braucht ein Bedürfnis.
Übung
Marktanalyse in vier Schritten
Aufgabe: Analysiert das Umfeld einer Marke, an der ihr im Kurs arbeitet.
SCHRITT 1
Erstellt eine SWOT-Analyse.
SCHRITT 2
Sammelt Auftritte von fünf Mitbewerbern und vergleicht sie.
SCHRITT 3
Wählt zwei Achsen und ordnet die Marken auf der Positionierungskarte ein.
SCHRITT 4
Formuliert zwei mögliche Chancen für eure Marke.
Auswertung: Welche Achsen haben die interessantesten Unterschiede gezeigt?