Markenstrategie
Kernfrage
Was ist eine Marke?
Eine Marke ist mehr als ein Logo. Sie ist das Bild, das in den Köpfen der Menschen entsteht: aus allem, was sie mit einem Angebot erleben, sehen und hören.
Lernziel: Du kannst den Begriff Marke erklären, von Logo und Corporate Identity abgrenzen und begründen, warum Marken Wert schaffen.
Eine Marke entsteht im Kopf, nicht auf dem Papier.
1.1 / Marke, Logo, Identität
Drei Begriffe, die oft verwechselt werden.
Im Alltag werden diese Begriffe oft gleich verwendet. Für die Strategie lohnt es sich, sie zu trennen:
ZEICHEN
Logo
Das grafische Zeichen, das eine Marke kennzeichnet. Ein Teil der Marke, nicht die Marke.
SELBSTBILD
Corporate Identity
Wie sich eine Organisation selbst versteht und zeigen will: Werte, Verhalten, Kommunikation, Design.
FREMDBILD
Marke und Image
Wie Menschen die Organisation tatsächlich wahrnehmen. Es entsteht aus allen Erfahrungen.
Markenstrategie arbeitet daran, Selbstbild und Fremdbild näher zusammenzubringen.
Das Logo ist ein Teil der Marke, nicht die Marke.
1.2 / Was eine Marke trägt
Das Sichtbare ruht auf dem Unsichtbaren.
Das Eisberg-Modell zeigt: Nur ein kleiner Teil einer Marke ist sichtbar, etwa Name, Logo, Farben und Kampagnen. Der grössere Teil liegt unter der Oberfläche: Werte, Haltung, Kultur und die Erfahrungen, die Menschen mit der Marke machen.
Gestaltung macht das Unsichtbare sichtbar. Sie überzeugt aber nur, wenn darunter etwas Echtes liegt. Sonst wirkt sie wie Fassade.
Gestaltung macht sichtbar, was darunter liegt.
1.3 / Warum Marken wirken
Marken schaffen Orientierung, Vertrauen und Wert.
Marken erfüllen mehrere Aufgaben:
ORIENTIERUNG
Wiedererkennen
Marken helfen, sich in einer Fülle von Angeboten schnell zurechtzufinden.
VERTRAUEN
Versprechen
Eine Marke verspricht gleichbleibende Qualität und verringert das Risiko einer Fehlentscheidung.
IDENTIFIKATION
Zugehörigkeit
Menschen drücken mit Marken auch aus, wer sie sind oder sein möchten.
WERT
Markenwert
Eine starke Marke macht ein Angebot wertvoller, als es seine Eigenschaften allein wären.
Wie Marken in der Wahrnehmung wirken, erklärt die Designpsychologie, Abschnitt 6.4 Marke & Ton.
Eine Marke ist ein gehaltenes Versprechen.
Übung
Eine Marke unter der Lupe
Aufgabe: Untersuche eine Marke deiner Wahl, allein oder zu zweit.
SCHRITT 1
Sammle zehn Berührungspunkte der Marke: Website, Laden, Verpackung, Werbung, Social Media.
SCHRITT 2
Ordne die Elemente im Eisberg: sichtbar oder unsichtbar?
SCHRITT 3
Frage drei Personen, was sie mit der Marke verbinden.
SCHRITT 4
Vergleiche Selbstbild (Website) und Fremdbild (Antworten).
Auswertung: Wo stimmen Selbstbild und Fremdbild überein, wo nicht?