Markenstrategie
Kernfrage
Wie wird die Marke lebendig?
Eine Strategie wirkt erst, wenn sie im Alltag gelebt wird: in Kommunikation, Service, Verhalten und Entscheidungen. Markenführung sorgt dafür, dass die Marke über die Zeit stark und glaubwürdig bleibt.
Lernziel: Du kannst Kommunikationsmassnahmen aus der Strategie ableiten, den Erfolg einer Marke messen und die Strategie in einem Brand Canvas zusammenfassen.
Eine Marke ist, was sie tut.
8.1 / Markenerlebnis
Jeder Kontakt zählt.
Menschen erleben eine Marke entlang ihrer Customer Journey: bevor sie kaufen, beim Kauf und danach. Ein freundlicher Kundendienst kann mehr bewirken als eine teure Kampagne.
Für jeden Touchpoint lohnt sich die Frage: Wird hier unser Markenversprechen eingelöst? Die Customer Journey Map aus dem Design Thinking hilft, das sichtbar zu machen.
Ein schlechter Service schlägt jede gute Kampagne.
8.2 / Kommunikation
Eine Idee, viele Kanäle.
Kommunikation übersetzt die Positionierung in Botschaften und Massnahmen. Eine Kampagne braucht eine zentrale Idee, die sich über Plakat, Social Media, Website und Events hinweg erzählen lässt.
Gute Kommunikation stützt sich auf den Insight der Zielgruppe und bleibt in der Tonalität der Marke. Mehr zu Wirkung und Überzeugung in der Designpsychologie, Modul 07.
Eine Idee, konsequent erzählt.
8.3 / Führen und messen
Was gemessen wird, wird beachtet.
Markenführung prüft regelmässig, ob die Marke wirkt. Typische Kennzahlen sind:
01
Bekanntheit
Kennen Menschen die Marke, gestützt oder ungestützt?
02
Image
Mit welchen Eigenschaften wird die Marke verbunden?
03
Weiterempfehlung
Würden Menschen die Marke empfehlen, etwa gemessen mit dem Net Promoter Score?
04
Loyalität
Kommen Menschen wieder?
Zahlen zeigen, was passiert, aber nicht immer warum. Gespräche mit Kundinnen und Kunden ergänzen die Messung.
Messen, was zur Strategie passt.
Marken versprechen gern Nachhaltigkeit, Vielfalt oder soziales Engagement. Werden diese Versprechen nicht eingelöst, spricht man von Greenwashing oder Purpose-Washing, und das Vertrauen geht verloren.
Verantwortungsvolle Markenführung verspricht nur, was sie belegen kann, benennt auch Schwächen und bezieht Betroffene ein. In der Schweiz regelt zudem die Swissness-Gesetzgebung (seit 2017), wann ein Produkt mit «Schweiz» oder dem Schweizerkreuz werben darf; bei Lebensmitteln müssen mindestens 80 % der Rohstoffe aus der Schweiz stammen. Mehr zu manipulativen Mustern in der Designpsychologie, Abschnitt 8.1.
Versprich nur, was du belegen kannst.
8.5 / Brand Canvas
Die ganze Strategie auf einer Seite.
Der Brand Canvas fasst die Markenstrategie auf einer Seite zusammen: von Purpose und Vision über Zielgruppe, Insight und Positionierung bis zu Werten, Persönlichkeit, Versprechen und Erfolgsmessung.
Er ist ein Arbeitsdokument: Er wird im Team erarbeitet und regelmässig überprüft.
Eine Strategie, die nicht auf eine Seite passt, ist noch nicht klar.
Übung
Die Marke zum Leben bringen
Aufgabe: Leitet aus eurer Strategie Massnahmen ab.
SCHRITT 1
Zeichnet die Customer Journey eurer Zielgruppe und markiert drei wichtige Touchpoints.
SCHRITT 2
Entwickelt eine Kampagnenidee und skizziert sie für zwei Kanäle.
SCHRITT 3
Wählt zwei Kennzahlen, mit denen ihr den Erfolg messen würdet.
SCHRITT 4
Fasst alles im Brand Canvas zusammen.
Auswertung: Passt jede Massnahme zur Positionierung und zur Tonalität?
Abschlussprojekt
Eine Markenstrategie in Gruppen
In Gruppen von drei bis vier Personen entwickelt ihr eine Markenstrategie für eine reale oder fiktive Organisation, zum Beispiel ein Start-up, einen Verein oder ein lokales Geschäft.
SCHRITT 1
Analyse
Markt, Wettbewerb und SWOT, mit Positionierungskarte.
SCHRITT 2
Zielgruppe
Personas und mindestens zwei geprüfte Insights.
SCHRITT 3
Markenkern
Purpose, Werte, Versprechen und Positionierungs-Statement.
SCHRITT 4
Ausdruck
Persönlichkeit, Tonalität, Name und erste Gestaltungselemente.
SCHRITT 5
Präsentation
Brand Canvas, Touchpoints und Präsentation in zehn Minuten.
Bewertungskriterien: Qualität der Analyse, Schärfe der Positionierung, Stimmigkeit von Persönlichkeit, Tonalität und Gestaltung, Begründung der Entscheidungen, Überzeugungskraft der Präsentation.
Jede Entscheidung braucht ein Warum.