Marketing-Grundlagen
Kernfrage
Für wen ist das Angebot, und woran erkennen wir diese Menschen?
«Alle» ist keine Zielgruppe. Je genauer klar ist, für wen ein Angebot gedacht ist, desto präziser werden Botschaft, Bildsprache und Kanal. Eine gute Zielgruppe ist klein genug, um sie sich vorzustellen, und gross genug, dass sich das Angebot lohnt.
Lernziel: Du kannst einen Markt in Segmente teilen, eine Persona auf Basis echter Beobachtungen beschreiben und daraus Gestaltungsentscheide ableiten.
Wer alle erreichen will, berührt niemanden.
2.1 / Segmentieren
Drei Brillen, um einen Markt zu teilen.
Segmentieren heisst, einen Markt in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen zu teilen. Dafür gibt es verschiedene Brillen. Meistens ist eine Kombination am aussagekräftigsten.
01
Demografisch
Alter, Einkommen, Wohnort, Lebensphase. Einfach zu erheben, sagt aber wenig über Motive.
02
Verhalten
Wie, wann und wie oft jemand etwas nutzt. Oft der stärkste Hinweis auf Bedarf.
03
Bedürfnis
Was jemand erreichen will. Verbindet unterschiedliche Menschen mit gleichem Motiv.
Für die Gestaltung ist die Bedürfnisbrille besonders wertvoll: Sie zeigt, welche Gefühle und Argumente eine Botschaft tragen müssen.
Segmentiere nach Motiv, nicht nur nach Alter.
2.2 / Personas
Eine Person statt einer Statistik.
Eine Persona ist eine erfundene, aber realistische Person, die ein Segment verkörpert. Sie hat einen Namen, einen Alltag, Ziele und Hürden. So wird aus «Pendler 25–45» Lea, 34, die im Schichtdienst arbeitet und morgens keine Zeit für einen Platten hat.
Eine Persona ist nur so gut wie ihre Grundlage. Kurze Gespräche, Beobachtungen im Laden oder Daten aus Umfragen machen sie belastbar. Erfundene Details ohne Grundlage führen dagegen zu Gestaltung für ein Phantom.
Eine Persona ohne Beobachtung ist Fiktion.
2.3 / Jobs to be done
Wofür wird das Angebot «angestellt»?
Die Methode Jobs to be done fragt, welche Aufgabe jemand mit einem Angebot erledigen will. Die Form lautet: «Wenn ich …, will ich …, damit ich …». Zum Beispiel: «Wenn ich morgens losfahre, will ich mir keine Sorgen um mein Velo machen, damit ich entspannt ankomme.»
Jobs sind stabiler als Personas, weil sie nicht an ein Alter oder einen Beruf gebunden sind. Für Gestaltende sind sie eine gute Prüffrage: Hilft dieses Bild, diese Headline, diesen Job zu erledigen?
Menschen kaufen Fortschritt, nicht Produkte.
Übung
Eine Persona entwickeln
Aufgabe: Entwickelt eine Persona für ein Angebot aus eurem Umfeld.
SCHRITT 1
Wählt ein Segment und schreibt drei Annahmen dazu auf.
SCHRITT 2
Führt drei kurze Gespräche mit Menschen aus diesem Segment.
SCHRITT 3
Legt mit dem Werkzeug eine Persona an und kennzeichnet, was belegt ist.
SCHRITT 4
Leitet zwei Gestaltungsentscheide ab, z. B. Bildwelt und Tonalität.
Auswertung: Welche Annahme hat sich als falsch erwiesen, und was hätte das in der Gestaltung bewirkt?