Marketing-Grundlagen
Kernfrage
Was ist Marketing, und was ist es nicht?
Marketing heisst, ein Angebot so zu gestalten, dass es für bestimmte Menschen wertvoll ist, und es zu ihnen zu bringen. Werbung ist nur der sichtbarste Teil davon. Ebenso dazu gehören das Produkt selbst, der Preis und der Ort, an dem man es bekommt.
Lernziel: Du kannst erklären, was Marketing umfasst, die vier Bereiche des Marketing-Mix unterscheiden und zeigen, wo Gestaltung darin wirkt.
Marketing beginnt beim Menschen, nicht beim Plakat.
1.1 / Bedürfnis, Angebot, Austausch
Ein Markt entsteht, wo ein Bedürfnis auf ein Angebot trifft.
Menschen kaufen keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand, und eigentlich ein aufgehängtes Bild (ein Bild nach Theodore Levitt). Marketing fragt deshalb zuerst nach dem Bedürfnis und erst dann nach dem Produkt.
01
Bedürfnis
Was jemand erreichen oder vermeiden will, z. B. pünktlich und ohne Stress zur Arbeit kommen.
02
Angebot
Die Leistung, die das Bedürfnis erfüllt: Produkt, Dienstleistung oder beides.
03
Austausch
Geld, Zeit oder Aufmerksamkeit gegen Wert. Beide Seiten müssen etwas davon haben.
Gestaltung macht diesen Austausch sichtbar: Sie zeigt, für wen ein Angebot gedacht ist, was es wert ist und warum man ihm vertrauen kann.
Zuerst das Bedürfnis, dann das Produkt.
1.2 / Der Marketing-Mix
Produkt, Preis, Platz, Kommunikation.
Der Marketing-Mix fasst die vier Stellschrauben zusammen, die ein Unternehmen bewegen kann: Produkt (was), Preis (wie viel), Platz oder Vertrieb (wo und wie) und Kommunikation (wie man davon erfährt). Im Englischen heissen sie die 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Die vier Bereiche hängen zusammen. Ein edles Produkt mit Discount-Preis und billigem Flyer wirkt widersprüchlich. Bei Dienstleistungen kommen oft drei weitere P dazu: Menschen, Prozesse und das sichtbare Umfeld, zum Beispiel die Werkstatt selbst.
Der Mix wirkt nur, wenn alle vier zusammenpassen.
1.3 / Marketing und Gestaltung
Gestaltung übersetzt Strategie in Erlebnis.
Gestalterinnen arbeiten meistens im vierten P, der Kommunikation. Aber ihre Entscheidungen prägen auch die anderen: Eine Verpackung ist Teil des Produkts, ein Ladenbau Teil des Vertriebs, und die Anmutung eines Plakats verrät, in welcher Preisklasse ein Angebot spielt.
Wer die Marketingziele kennt, kann besser argumentieren. Statt «mir gefällt Blau» heisst es dann: «Blau unterstützt Verlässlichkeit, und genau das verspricht das Abo.»
Wer das Ziel kennt, kann die Gestaltung begründen.
Übung
Einen Marketing-Mix analysieren
Aufgabe: Analysiert ein lokales Geschäft oder eine Marke aus eurem Alltag.
SCHRITT 1
Beschreibt das Bedürfnis, das das Angebot erfüllt.
SCHRITT 2
Füllt den Marketing-Mix mit dem Werkzeug aus.
SCHRITT 3
Markiert, wo Produkt, Preis, Ort und Kommunikation nicht zusammenpassen.
SCHRITT 4
Schlagt eine gestalterische Massnahme vor, die die Lücke schliesst.
Auswertung: Welche Lücke kam in der Gruppe am häufigsten vor, und warum?