Copywriting
Kernfrage
Wie klingt die Marke, wenn sie spricht?
Tonalität ist die Art, wie eine Marke spricht: nah oder distanziert, sachlich oder emotional, ernst oder verspielt. Dieselbe Botschaft wirkt in einem anderen Ton völlig anders. Eine konsistente Stimme macht eine Marke wiedererkennbar, auch ohne Logo.
Lernziel: Du kannst eine Tonalität mit Dimensionen beschreiben, die Ansprache begründet wählen und Tonregeln formulieren, die andere anwenden können.
Wie du es sagst, ist Teil dessen, was du sagst.
3.1 / Dimensionen der Tonalität
Vier Regler statt vieler Adjektive.
Begriffe wie «modern» oder «sympathisch» helfen beim Schreiben wenig. Konkreter sind Gegensatzpaare, auf denen sich eine Marke verorten lässt. Die Nielsen Norman Group beschreibt vier solche Dimensionen.
01
Formell – locker
Wie nah ist die Marke? Ansprache, Satzbau, Wortwahl.
02
Sachlich – emotional
Spricht der Text eher Fakten oder Gefühle an?
03
Ernst – humorvoll
Wie viel Leichtigkeit verträgt die Marke?
Die vierte Dimension ist respektvoll gegenüber respektlos, also wie frech eine Marke mit Konventionen umgeht. Wichtig ist nicht, wo eine Marke steht, sondern dass sie dort konsequent bleibt.
Konsequenz ist wichtiger als die perfekte Position.
3.2 / Die Stimme festlegen
Von der Markenpersönlichkeit zur Tonregel.
Die Stimme leitet sich aus der Markenpersönlichkeit ab, die in der Markenstrategie entsteht. Eine Velowerkstatt im Quartier klingt anders als eine Privatbank. Hilfreich ist eine kurze Beschreibung: «Wir klingen wie eine hilfsbereite Nachbarin, die sich mit Velos auskennt.»
Gute Tonregeln sind konkret und zeigen Beispiele: «Wir sagen du.» «Wir erklären Fachbegriffe in einem Halbsatz.» «Wir machen keine Witze über Unfälle.» So können auch andere im Ton der Marke schreiben.
Eine Tonregel braucht ein Beispiel.
3.3 / Du, Sie und Gendern
Die Ansprache ist eine Entscheidung.
In der Schweiz ist das Du in Werbung für junge Zielgruppen, Sport, Lifestyle und viele Onlinedienste üblich. Banken, Versicherungen und Behörden siezen meist. Entscheidend ist, was die Zielgruppe erwartet, und dass die Ansprache überall gleich ist.
Für inklusive Sprache gibt es mehrere Wege: neutrale Formen wie «Velofahrende», Paarformen oder Zeichen wie Doppelpunkt und Stern. Viele Marken legen eine Variante fest und halten sie konsequent ein; die Bundesverwaltung etwa verzichtet auf Stern und Doppelpunkt und arbeitet mit neutralen Formen und Paarformen. Lesbarkeit und Haltung sollten dabei zusammen bedacht werden.
Entscheide einmal, und bleib dabei.
Übung
Einen Tonalitäts-Leitfaden schreiben
Aufgabe: Schreibt einen kurzen Tonalitäts-Leitfaden für eine Marke.
SCHRITT 1
Verortet die Marke mit dem Tonalitäts-Regler.
SCHRITT 2
Formuliert fünf Tonregeln mit je einem Beispiel und Gegenbeispiel.
SCHRITT 3
Legt Ansprache und Form der inklusiven Sprache fest.
SCHRITT 4
Schreibt eine Mitteilung in diesem Ton und lasst sie gegenlesen.
Auswertung: Haben andere den Ton erkannt, ohne den Leitfaden zu kennen?