Copywriting
Kernfrage
In welcher Reihenfolge überzeugt ein Text?
Ein überzeugender Text folgt einer Dramaturgie. Er holt Menschen dort ab, wo sie sind, führt sie Schritt für Schritt weiter und endet mit einer klaren Handlung. Bewährte Modelle wie AIDA oder Problem-Lösung-Beweis geben dafür eine Struktur.
Lernziel: Du kannst Texte nach AIDA und anderen Mustern aufbauen, Argumente mit Belegen stützen und Text für das schnelle Überfliegen gliedern.
Ein Text ist ein Weg, kein Haufen.
4.1 / AIDA und andere Muster
Bewährte Wege durch einen Text.
AIDA ist das bekannteste Modell: Attention, Interest, Desire, Action. Es stammt aus dem Verkauf um 1900 und ist bis heute nützlich. Daneben gibt es weitere Muster, die je nach Aufgabe besser passen.
01
AIDA
Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung. Gut für Anzeigen, Mailings und Landingpages.
02
Problem – Lösung – Beweis
Ein bekanntes Problem benennen, die Lösung zeigen, mit Belegen überzeugen.
03
Umgekehrte Pyramide
Das Wichtigste zuerst, Details danach. Aus dem Journalismus, ideal für Medienmitteilungen und Web.
Muster sind Werkzeuge, keine Pflicht. Wichtig ist, dass der Text eine Richtung hat und jeder Absatz einen Grund, warum er an dieser Stelle steht.
Jeder Absatz braucht einen Grund für seinen Platz.
4.2 / Argumente und Belege
Behauptungen brauchen Beweise.
Menschen glauben Behauptungen nur, wenn etwas dafür spricht. Starke Belege sind konkret: Zahlen, Beispiele, Stimmen von Kundinnen, Garantien, Vergleiche. «140 Pendlerinnen fahren schon mit dem Abo» überzeugt mehr als «sehr beliebt».
Stimmen von Kundinnen müssen echt sein und dürfen nur mit Einverständnis verwendet werden. Erfundene Bewertungen sind unehrlich und oft verboten. Lieber eine echte Stimme als zehn ausgedachte.
Ein konkreter Beleg schlägt zehn Adjektive.
4.3 / Text zum Überfliegen
Gelesen wird, was gefunden wird.
Am Bildschirm lesen die meisten Menschen nicht Wort für Wort, sondern überfliegen. Studien zum Blickverlauf zeigen oft ein F-Muster: Die ersten Zeilen und der linke Rand werden gelesen, der Rest nur gestreift.
Darum helfen aussagekräftige Zwischentitel, kurze Absätze, Aufzählungen und hervorgehobene Kernsätze. Jeder Zwischentitel sollte für sich verständlich sein. Wer nur die Titel liest, sollte die Geschichte trotzdem verstehen.
Wer nur die Zwischentitel liest, muss die Geschichte verstehen.
Übung
Eine Landingpage texten
Aufgabe: Textet eine Landingpage für das Rheinrad-Abo oder ein eigenes Angebot.
SCHRITT 1
Baut mit dem AIDA-Baukasten das Grundgerüst.
SCHRITT 2
Ergänzt drei konkrete Belege.
SCHRITT 3
Gliedert die Seite mit Zwischentiteln, die allein verständlich sind.
SCHRITT 4
Lasst zwei Personen die Seite zehn Sekunden überfliegen und nacherzählen.
Auswertung: Was haben die Testpersonen nach zehn Sekunden behalten?