Copywriting
Kernfrage
Wie bringt eine Headline Menschen zum Weiterlesen?
Die meisten Menschen lesen nur die Headline. Sie entscheidet in Sekunden, ob jemand stehen bleibt, weiterliest oder weiterscrollt. Darum lohnt es sich, für eine einzige Headline zwanzig Varianten zu schreiben.
Lernziel: Du kannst Headlines nach bewährten Formeln entwickeln, viele Varianten erzeugen und begründet auswählen sowie Headline und Claim unterscheiden.
Die Headline ist die Anzeige für den Text darunter.
2.1 / Was eine Headline leistet
Aufhalten, versprechen, neugierig machen.
Eine gute Headline erfüllt mindestens eine von drei Aufgaben, die besten alle drei. Sie richtet sich an die richtigen Menschen und lässt die anderen getrost weitergehen.
01
Aufhalten
Sie unterbricht den Blick, durch Überraschung, Ansprache oder ein Problem, das man kennt.
02
Versprechen
Sie sagt, was man davon hat. Meist ist das der Nutzen aus dem Nutzenversprechen.
03
Neugierig machen
Sie öffnet eine Frage, die der Text darunter beantwortet.
Eine Headline muss nicht alles sagen. Sie muss nur dafür sorgen, dass der nächste Satz gelesen wird.
Lieber eine Sache klar als drei halb.
2.2 / Formeln und Varianten
Zwanzig Varianten, eine Auswahl.
Bewährte Formeln helfen beim Start: der Nutzen («Damit …»), die Frage, die Zahl, Vorher/Nachher, der Imperativ oder der Gegensatz («Nicht …, sondern …»). Sie sind Gerüste, keine Schablonen.
Profis schreiben viele Varianten, bevor sie wählen. Die ersten Ideen sind meist die naheliegenden. Spannend wird es oft ab der zehnten. Gewählt wird nach Kriterien: kurz, konkret, an die Zielgruppe gerichtet, und passend zum Bild.
Die beste Headline steht selten an erster Stelle.
2.3 / Claim und Slogan
Die Headline wechselt, der Claim bleibt.
Eine Headline gehört zu einer Kampagne oder einem Sujet. Ein Claim gehört zur Marke und steht oft beim Logo. Er fasst Haltung oder Versprechen in wenigen Worten zusammen und bleibt über Jahre gleich.
Gute Claims sind kurz, eigenständig und glaubwürdig. Sie lassen sich nicht einfach auf die Konkurrenz übertragen. Der Test: Würde der Claim auch unter dem Logo eines Mitbewerbers funktionieren? Dann ist er zu allgemein.
Ein Claim, der für alle passt, gehört niemandem.
Übung
Headlines entwickeln und testen
Aufgabe: Entwickelt Headlines für ein Plakat von Rheinrad oder einem eigenen Projekt.
SCHRITT 1
Schreibt mit dem Headline-Labor mindestens 15 Varianten.
SCHRITT 2
Wählt fünf aus, die alle Kriterien erfüllen.
SCHRITT 3
Kombiniert die drei besten mit einem Bild und skizziert das Plakat.
SCHRITT 4
Lasst fünf Personen in je drei Sekunden die Skizzen anschauen.
Auswertung: Welche Headline wurde in drei Sekunden verstanden und erinnert?