Copywriting
Kernfrage
Was macht einen Text wirksam?
Copywriting ist das Schreiben von Texten, die etwas bewirken sollen: aufmerksam machen, überzeugen, zum Handeln bringen. Headline, Button, Plakat oder Produktseite sind genauso Gestaltung wie Schrift und Bild. Oft entscheidet der Text, ob die Gestaltung überhaupt gelesen wird.
Lernziel: Du kannst erklären, wie Text und Gestaltung zusammenwirken, klare Sätze schreiben und einen Text vor dem Schreiben mit einem Briefing ausrichten.
Ein Text, der nicht verstanden wird, wirkt nicht.
1.1 / Klar, konkret, kurz
Drei Regeln, die fast immer gelten.
Gute Werbetexte sind selten kompliziert. Sie sagen eine Sache, so einfach wie möglich, und in der Sprache der Menschen, die sie lesen. Drei Prüfregeln helfen dabei.
01
Klar
Eine Aussage pro Satz. Verben statt Nomen, aktiv statt passiv.
02
Konkret
Bilder, Zahlen und Dinge statt Behauptungen.
03
Kurz
Jedes Wort muss arbeiten. Was fehlen darf, fliegt raus.
Klar vor clever: Ein Wortspiel lohnt sich nur, wenn es auch beim ersten Lesen verstanden wird.
Klar schlägt clever.
1.2 / Text und Gestaltung
Wort und Bild erzählen gemeinsam.
Text und Bild sollen sich ergänzen, nicht wiederholen. Zeigt das Bild ein Velo, muss die Headline nicht «Velo» sagen. Sie kann erzählen, was das Bild nicht zeigt: das Gefühl, pünktlich anzukommen.
Die Gestaltung bestimmt, wie viel Text Platz hat und in welcher Reihenfolge er gelesen wird. Darum gehören Texterin und Gestalter von Anfang an zusammen. Lesbarkeit ist dabei keine Geschmacksfrage: kurze Sätze und bekannte Wörter werden schneller verstanden.
Sag nicht, was das Bild schon zeigt.
1.3 / Das Text-Briefing
Wer schreibt, muss zuerst wissen, wofür.
Ein Text-Briefing beantwortet vor dem Schreiben fünf Fragen: Für wen ist der Text? Was sollen die Menschen danach wissen, fühlen und tun? Was ist die eine Botschaft? Welche Belege gibt es? Wo und wie lange wird der Text gelesen?
Ohne diese Antworten entstehen Texte, die gut klingen, aber nichts bewirken. Das Briefing verbindet Copywriting mit dem Marketing: Zielgruppe, Nutzenversprechen und Kanal kommen von dort.
Erst das Briefing, dann der erste Satz.
Übung
Einen Text verständlicher machen
Aufgabe: Überarbeitet einen bestehenden Text von einer Website oder einem Flyer.
SCHRITT 1
Wählt einen Text mit mindestens 60 Wörtern.
SCHRITT 2
Prüft ihn mit dem Klartext-Check.
SCHRITT 3
Schreibt ihn nach den Regeln klar, konkret und kurz neu.
SCHRITT 4
Vergleicht beide Fassungen mit zwei Personen aus der Zielgruppe.
Auswertung: Welche Fassung wurde schneller verstanden, und woran lag es?