Marketing-Grundlagen
Kernfrage
Woran merken wir, ob die Massnahmen wirken?
Ohne Ziel lässt sich Erfolg nicht beurteilen. Ein gutes Marketingziel verbindet eine Absicht mit einer Kennzahl und einem Zeitpunkt. Erst dann lässt sich entscheiden, ob eine Kampagne gewirkt hat, und was man beim nächsten Mal anders macht.
Lernziel: Du kannst SMART-Ziele formulieren, passende Kennzahlen wählen, einfache Conversion-Rechnungen machen und Varianten gezielt testen.
Was du nicht misst, kannst du nicht verbessern.
6.1 / Vom Geschäftsziel zur Kennzahl
Drei Ebenen, die zusammenhängen.
Marketingziele stehen nicht für sich. Sie leiten sich aus einem Geschäftsziel ab und werden über Kennzahlen messbar. Fehlt eine Ebene, misst man das Falsche oder erreicht Ziele, die niemandem nützen.
01
Geschäftsziel
Was das Unternehmen erreichen will, meist in Umsatz, Gewinn oder Wachstum.
02
Marketingziel
Was das Marketing dazu beiträgt, z. B. Bekanntheit, Anfragen oder Abschlüsse.
03
Kennzahl
Die Zahl, die den Fortschritt zeigt. Englisch KPI, Key Performance Indicator.
Ein bewährtes Prüfraster ist SMART: spezifisch, messbar, attraktiv bzw. erreichbar, relevant und terminiert. Es zwingt dazu, aus einem Wunsch ein überprüfbares Ziel zu machen.
Ein Ziel ohne Datum ist ein Wunsch.
6.2 / Kennzahlen und Conversion
Von Besuchen zu Abschlüssen.
Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Menschen von einer Phase in die nächste wechseln, zum Beispiel von Besuch zu Buchung. Bei 2000 Besuchen und 1,5 % Conversion entstehen 30 Abschlüsse. Wer das Ziel kennt, kann zurückrechnen, wie viele Besuche nötig sind.
Oft ist es günstiger, die Conversion zu verbessern, als mehr Besuche einzukaufen. Eine klarere Headline, ein verständlicher Preis oder ein kürzeres Formular wirken direkt auf diese Zahl. Hier misst sich die Wirkung von Gestaltung.
Bessere Conversion schlägt mehr Reichweite.
6.3 / Testen und Budget
Klein anfangen, messen, dann skalieren.
Bei einem A/B-Test sehen zwei Gruppen zwei Varianten, zum Beispiel zwei Headlines. Die Variante mit der besseren Kennzahl gewinnt. Wichtig ist, nur eine Sache auf einmal zu ändern und genug Daten zu sammeln, bevor man entscheidet.
Beim Budget gilt: lieber zuerst klein testen und dann in das investieren, was wirkt. Ein Teil des Budgets bleibt bewusst für Experimente reserviert. So lernt man mit jeder Kampagne dazu.
Teste eine Sache auf einmal.
Übung
Eine Kampagne messbar machen
Aufgabe: Macht eine geplante oder erfundene Kampagne messbar.
SCHRITT 1
Leitet aus einem Geschäftsziel ein Marketingziel ab.
SCHRITT 2
Prüft das Ziel mit dem Werkzeug nach SMART.
SCHRITT 3
Rechnet aus, wie viele Besuche oder Kontakte nötig sind.
SCHRITT 4
Plant einen A/B-Test für das wichtigste Gestaltungselement.
Auswertung: Welche Kennzahl ist am aussagekräftigsten, und welche lässt sich am leichtesten schönrechnen?