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MARKENSTRATEGIE
Die Markenstrategie bildet das konzeptionelle Fundament der Corporate Identity. Ziel ist die Entwicklung einer klar positionierten Marke mit nachvollziehbarer Haltung, definierten Werten und einer konsistenten Kommunikation. Die visuelle Gestaltung soll nicht isoliert entstehen, sondern aus strategischen Überlegungen abgeleitet werden.
Wie entsteht eine Marke?
Briefing
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Markenanalyse
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Markenstrategie
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Corporate Identity
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Corporate Design
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Anwendungen
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Markenerlebnis
Markenidentität
Die Markenidentität beschreibt den Kern einer Marke. Sie definiert, wofür die Marke steht, welche Haltung sie vertritt und welche Werte sie langfristig vermitteln möchte. Sie bildet die strategische Grundlage für alle weiteren Entscheidungen in den Bereichen Kommunikation, Corporate Identity, Design und Markenführung.
Eine klar definierte Markenidentität schafft Orientierung nach innen und außen. Sie unterstützt konsistente Entscheidungen und sorgt dafür, dass die Marke über alle Berührungspunkte hinweg wiedererkennbar und glaubwürdig auftritt.
Definition
Beispiel
Vision
Die Vision beschreibt das langfristige Zukunftsbild der Marke. Sie beantwortet die Frage, welche Veränderung die Marke langfristig erreichen möchte und welchen Beitrag sie für Gesellschaft, Branche oder Zielgruppe leisten will.
Eine Vision ist inspirierend, zukunftsorientiert und beschreibt kein konkretes Produkt oder Angebot.
«Die Marke möchte eine kreative Arbeits- und Begegnungskultur schaffen, in der Menschen Ideen entwickeln, Wissen teilen und gemeinsam Innovation fördern.»
Mission
Die Mission beschreibt, wie die Marke ihre Vision im Alltag umsetzt.
Sie erklärt den konkreten Auftrag der Marke sowie ihre Leistungen gegenüber der Zielgruppe.
«Die Marke entwickelt flexible Räume für kreatives Arbeiten, kulturellen Austausch und gemeinschaftliche Veranstaltungen, die inspirierende Begegnungen ermöglichen.»
Purpose
Der Purpose beschreibt den tieferen gesellschaftlichen Sinn der Marke.
Er beantwortet nicht, was die Marke macht, sondern warum sie existiert.
Nicht jede Marke benötigt einen ausgeprägten Purpose. Wenn vorhanden, sollte er authentisch und nachvollziehbar sein.
«Die Marke schafft Orte, an denen Kreativität, Zusammenarbeit und kultureller Austausch gefördert werden.»
Markenwerte
Markenwerte beschreiben die grundlegenden Überzeugungen der Marke. Sie dienen als Leitlinien für Entscheidungen und beeinflussen Kommunikation, Gestaltung und Verhalten.
Markenwerte sollten nicht nur formuliert, sondern in allen Anwendungen sichtbar und erlebbar werden. Sie sollen:
Konzentration statt Reizüberflutung
Die Marke schafft bewusst ruhige Räume für fokussiertes Arbeiten und kreative Prozesse. Die Marke grenzt sich von lauten, überinszenierten Coworking-Konzepten ab.
Sichtbar im Design:
Spürbar in der Kommunikation:
Kulturelle Offenheit
Die Marke versteht Kreativität als interdisziplinären Austausch zwischen Gestaltung, Kultur, Technologie und Gesellschaft.
Sichtbar im Design:
Spürbar in der Kommunikation:
Zeitlose Gestaltung
Die Marke orientiert sich nicht an kurzfristigen Trends, sondern an langfristiger visueller Qualität.
Sichtbar im Design:
Spürbar in der Kommunikation:
Emotionale Wärme im Minimalismus
Die Marke soll reduziert wirken, aber nicht kühl oder distanziert.
Sichtbar im Design:
Spürbar in der Kommunikation:
Funktionale Flexibilität
Die Marke muss in unterschiedlichen Kontexten funktionieren: Coworking, Events, Gastronomie, Kulturprogramm und digitale Plattformen.
Sichtbar im Design:
Spürbar in der Kommunikation:
Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit beschreibt den Charakter der Marke.
Menschen nehmen Marken häufig wie Personen wahr. Eine klare Persönlichkeit erleichtert Wiedererkennung und schafft emotionale Bindung.
Leitfragen:
CASE
Red Bull
Markenversprechen
Das Markenversprechen beschreibt den konkreten Nutzen, den die Marke ihrer Zielgruppe bietet.
Es formuliert, was Nutzerinnen und Nutzer zuverlässig von der Marke erwarten dürfen.
Das Markenversprechen muss glaubwürdig, relevant und langfristig einlösbar sein.
Leitfrage
«Die Marke bietet inspirierende Räume, die konzentriertes Arbeiten, kreativen Austausch und hochwertige Begegnungen ermöglichen.»
Zusammenfassung
Vision
Wohin wollen wir?
Eine neue Kultur kreativer Zusammenarbeit fördern.
Mission
Was tun wir?
Flexible Räume für Arbeit, Kultur und Begegnung entwickeln.
Purpose
Warum existieren wir?
Kreativität und Austausch ermöglichen.
Markenwerte
Woran glauben wir?
Offenheit, Nachhaltigkeit, Qualität, Gemeinschaft.
Markenpersönlichkeit
Wie treten wir auf?
Ruhig, inspirierend, modern, authentisch.
Markenversprechen
Was dürfen Menschen erwarten?
Inspirierende Räume mit hoher Aufenthaltsqualität.
Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppe soll möglichst präzise beschrieben werden, um daraus strategische und gestalterische Entscheidungen ableiten zu können.
Definition
Beispiel
Demografische Merkmale
Generationübersicht
Stille Generation
1928–1945
Babyboomer
1946–1964
Generation X
1965–1979
Millennials / Gen Y
1980–1995
Gen Z
1996–2010
Generation Alpha
ab 2010
Schlussfolgerung
Die Zielgruppe verfügt über ausreichend Kaufkraft und investiert bewusst in hochwertige Produkte oder Dienstleistungen statt in günstige Massenware.
Interessen und Lebensstil
Die Zielgruppe
Schlussfolgerung
Die Marke sollte authentisch, reduziert und hochwertig auftreten und keine übertriebene Werbesprache verwenden.
Medienverhalten
Die Zielgruppe nutzt unterschiedliche Informationsquellen. Zu analysieren sind:
Die Zielgruppe nutzt hauptsächlich
Schlussfolgerung
Sie sucht Inspiration über Bilder und hochwertige Inhalte und informiert sich online, bevor sie eine Kaufentscheidung trifft. Die Marke benötigt eine starke visuelle Präsenz und konsistente Kommunikation über alle digitalen Touchpoints.
Bedürfnisse
Welche Probleme möchte die Zielgruppe lösen?
Die Zielgruppe sucht
Schlussfolgerung
Die Marke sollte Kompetenz, Vertrauen und Qualität vermitteln.
Motivation
Warum entscheidet sich die Zielgruppe für eine Marke?
Die Zielgruppe möchte
Schlussfolgerung
Nicht der Preis steht im Vordergrund, sondern Qualität, Design und Vertrauen.
Ästhetische Erwartungen
Welche gestalterische Sprache erwartet die Zielgruppe?
Die Zielgruppe bevorzugt
Schlussfolgerung
Die Zielgruppe lehnt überladene Gestaltung und aggressive Werbesprache eher ab. Die visuelle Identität sollte Ruhe, Präzision und Wertigkeit vermitteln.
Nutzungsverhalten
Wie und wann kommt die Zielgruppe mit der Marke in Kontakt?
Der erste Kontakt erfolgt meist
Schlussfolgerung
Vor einer Entscheidung informiert sich die Zielgruppe ausführlich und vergleicht verschiedene Anbieter. Die Marke benötigt einen professionellen digitalen Auftritt und konsistente Referenzen.
Kaufkraft
Welche finanziellen Möglichkeiten besitzt die Zielgruppe?
Die Zielgruppe verfügt über
Schlussfolgerung
Eine Premium-Preisstrategie ist nachvollziehbar, wenn Qualität und Markenversprechen überzeugend kommuniziert werden.
Personas
Definition
Beispiel
Personas übersetzen die Zielgruppenanalyse in konkrete Personenprofile.
Name: Anna Keller
Alter: 34 Jahre
Beruf: Innenarchitektin
Wohnort: Basel
Interessen
Ziele
Frustrationen
Anna sucht Designlösungen, die ihren hohen gestalterischen Ansprüchen entsprechen und ihre Werte widerspiegeln.
Customer Journey
Definition
Beispiel
Die Customer Journey beschreibt alle Berührungspunkte zwischen Zielgruppe und Marke.
1. Awareness
Anna entdeckt die Marke über Instagram oder eine Empfehlung.
2. Interest
Sie besucht die Website und schaut sich Referenzprojekte an.
3. Consideration
Sie vergleicht Leistungen, Preise und Bewertungen.
4. Decision
Sie nimmt Kontakt auf und entscheidet sich für ein Erstgespräch.
5. Experience
Projektabwicklung, Kommunikation und Ergebnis bestätigen ihre Erwartungen.
6. Loyalty
Sie empfiehlt die Marke weiter und kommt für zukünftige Projekte zurück.
Nutzungsszenarien
Definition
Beispiel
Nutzungsszenarien beschreiben konkrete Situationen, in denen die Zielgruppe mit der Marke interagiert.
Szenario 1
Anna sucht ein Designstudio für die Entwicklung einer neuen Markenidentität. Sie recherchiert online und bewertet innerhalb weniger Sekunden die Professionalität anhand der Website.
Gestalterische Konsequenz:
Klare Navigation, hochwertige Referenzen und eine konsistente Bildsprache sind entscheidend.
Szenario 2
Anna erhält eine Empfehlung und trifft das Studio persönlich.
Gestalterische Konsequenz:
Visitenkarten, Präsentationen, Materialmuster und Verpackungen müssen dieselbe Markenqualität vermitteln wie der digitale Auftritt.
Szenario 3
Nach Projektabschluss empfiehlt Anna das Studio in ihrem Netzwerk weiter.
Gestalterische Konsequenz:
Ein positives Gesamterlebnis, konsistente Kommunikation und hohe Qualität fördern Vertrauen und Weiterempfehlungen.
Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie definiert, welche Botschaften eine Marke vermittelt und wie sie mit ihrer Zielgruppe kommuniziert. Sie sorgt dafür, dass Inhalte über alle Kanäle hinweg konsistent wirken und die Markenidentität glaubwürdig transportieren.
Eine gute Kommunikationsstrategie beantwortet nicht nur, was gesagt wird, sondern auch in welchem Ton, über welche Kanäle und mit welcher Wirkung.
Sie bildet die inhaltliche Grundlage für Texte, Social Media, Website, Werbung und sämtliche Berührungspunkte mit der Marke.
Definition
Beispiel
Kernbotschaften
Welche zentralen Aussagen soll die Zielgruppe über die Marke verstehen und langfristig erinnern?
Die Kernbotschaften fassen die wichtigsten Aussagen der Marke zusammen. Sie beschreiben nicht einzelne Produkte oder Dienstleistungen, sondern den eigentlichen Nutzen und die Haltung der Marke.
Eine Marke sollte nur wenige Kernbotschaften besitzen, damit sie eindeutig und wiedererkennbar kommuniziert.
Die Marke vermittelt:
Schlussfolgerung
Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten diese Aussagen unterstützen und konsequent wiederholen.
Tonalität
Wie klingt die Marke in ihrer Kommunikation?
Die Tonalität beschreibt die emotionale Wirkung der Sprache.
Sie beeinflusst, wie Menschen die Marke wahrnehmen und welche Persönlichkeit sie ihr zuschreiben.
Die Tonalität sollte mit den Markenwerten und der Zielgruppe übereinstimmen.
Die Kommunikation wirkt
Schlussfolgerung
Übertriebene Werbesprache oder aggressive Verkaufsargumente würden der Markenpersönlichkeit widersprechen.
Sprachstil
Wie formuliert die Marke ihre Inhalte?
Der Sprachstil beschreibt die konkrete sprachliche Umsetzung der Kommunikation.
Dabei werden beispielsweise folgende Aspekte definiert:
Die Marke verwendet
Schlussfolgerung
Die Sprache unterstützt die ruhige und hochwertige Wirkung der Marke.
Kommunikationskanäle
Über welche Kanäle erreicht die Marke ihre Zielgruppe?
Nicht jede Zielgruppe nutzt dieselben Medien.
Die Kommunikationskanäle sollten sich am Medienverhalten der Zielgruppe orientieren.
Die Marke kommuniziert hauptsächlich über
Schlussfolgerung
Die Kommunikation muss auf allen Kanälen konsistent funktionieren und dieselbe Markenidentität vermitteln.
Content-Schwerpunkte
Welche Inhalte unterstützen die Markenstrategie am besten?
Nicht jeder Inhalt stärkt die Marke gleichermaßen.
Die Content-Strategie definiert Themen, die langfristig zur Markenidentität beitragen.
Die Marke kommuniziert regelmäßig über
Schlussfolgerung
Die Inhalte unterstützen die Positionierung als kreativer Begegnungsort und schaffen Vertrauen durch relevante und hochwertige Informationen.
Zusammenfassung
Kernbotschaften
Was sollen Menschen über die Marke verstehen?
Kreativität, Gemeinschaft und hochwertige Arbeitsräume gehören zusammen.
Tonalität
Wie klingt die Marke?
Ruhig, offen, präzise, inspirierend und wertschätzend.
Sprachstil
Wie formuliert die Marke?
Klar, verständlich, persönlich und ohne übertriebene Werbesprache.
Kommunikationskanäle
Wo kommuniziert die Marke?
Website, Instagram, LinkedIn, Newsletter, Veranstaltungen und Print.
Content-Schwerpunkte
Welche Inhalte stehen im Mittelpunkt?
Architektur, Design, Kultur, Community, Nachhaltigkeit und kreative Prozesse.
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